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重启会员制,盒马又要变回以前的盒马了
发布时间:2024/4/18 12:12:48   点击:88   作者:管理员
新任CEO上任后,盒马的第一波调整已至。

4月17日,盒马对重启会员制度开通、续费,以及权益升级调整进行了公示。其拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务,同时将对原会员的权益进行升级调整。南京盒马X会员店(燕子矶花园城店)将于4月20日试运行,其他区域的生效时间为4月24日。

同步调整的还有运费规则:免运费门槛将调整至49元。此前北京、长沙和南京三个城市的运费上调至99元,此次同步下调,但深圳、广州等20多个城市运费从39元提高到49元。部分城市的盒马门店(盒马鲜生店、盒马mini店)线上单笔订单实付满49元免运费,不足将按6元每单收取。

此次盒马还新增了一部分会员权益。与4月24日之前相比,恢复续费、开卡后,盒马X黄金/X钻石会员增加了“每周一”“每周四”作为可选项的每周会员日,会员可任选一天作为会员日,享受88折优惠;黄金会员新增了X会员店购物返1%的优惠金权益,黄金、钻石会员(主卡)可获得X会员店生日礼等等。

不到半年之前,盒马曾暂停开通或续费会员。该公司于去年10月启动了轰轰烈烈的“折扣化”变革行动,很多产品都实现了价格直降,这与原有的会员体系在渠道内最优的地位相冲突。有用户在看到“线下专享价”后,认为会员已经没有意义。

按照盒马当时的规划,未来所有商品完成降价之后,不需要再额外买会员享受低价,所有用户都能一视同仁买到低价。

而今年4月以来,盒马门店悄悄取消了“线下专享价”,恢复了线上线下同价。业界有观点认为,恢复会员制同时取消“线下专享价”,或许是盒马近期换帅后新战略的回调。


盒马创立之初的用户定位即聚焦“新中产群体”,近几年对外竞争的核心也是其忠实的中产用户。

以会员制为例,盒马会员诞生于2019年,到了2022年末,其付费会员的规模已接近300万,占注册会员的比例仅为5%,但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

对于新管理层来说,推进折扣化困难重重,一方面极易引发老用户抵制,另一方面招致供应商的诸多不满——很多供应商因为SKU精简被下架。盒马只有跟供应商深度绑定合作,才可能提供定制低价商品,但市场未必会给盒马更多的时间。

此外,行业里已有聚焦高价值用户的成功案例,例如山姆和Costco,表明盒马过往积累的核心优势或许不应该被放弃。
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